“中國(guó)所有企業(yè)銷售額加起來(lái)，不如歐萊雅一個(gè)品牌”

　　2003年中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)達(dá)到 140多億元，龐大的市場(chǎng)發(fā)展空間惹來(lái)不少世界護(hù)膚品名企，他們幾乎無(wú)一遺漏地?fù)寯偞箨懯袌?chǎng)。2003年，全球化妝品品牌三巨頭寶潔、歐萊雅和雅芳在中國(guó)的戰(zhàn)績(jī)依舊輝煌：寶潔中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)狂飆至150億，其中玉蘭油25億，這個(gè)業(yè)績(jī)還不算單獨(dú)操作的SK-Ⅱ；歐萊雅中國(guó)和

　　那么，三大巨頭是怎樣精心布局來(lái)攻城掠地的呢？

　　自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔的SK-Ⅱ和歐萊雅的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉就盤踞著化妝品高端市場(chǎng)；在大眾市場(chǎng)領(lǐng)域，寶潔的玉蘭油，歐萊雅的巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護(hù)士以及雅芳的雅芳、UP2U占去了半壁江山。

　　與此同時(shí)，歐珀萊、資生堂、高絲、妮維雅、旁氏等洋品牌紛紛蠶食中國(guó)化妝品市場(chǎng)這塊諾大的蛋糕，國(guó)產(chǎn)品牌如美加凈、大寶、郁美凈、雅倩、丁家宜也沒(méi)放棄角逐和搏斗。其中，玉蘭油的市場(chǎng)占有率高達(dá)17.29％，歐珀萊占7.48％，羽西占6.35％。

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的市場(chǎng)環(huán)境中，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬巴杜想要爭(zhēng)奪一席之地，其難度不言而喻。據(jù)了解，合資、外資化妝品企業(yè)的利潤(rùn)都很高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤(rùn)空間。盡管本土化妝品品牌占據(jù)了60%左右的市場(chǎng)份額，但是化妝品市場(chǎng)80%的利潤(rùn)卻被國(guó)際品牌擄走了。因此，有業(yè)內(nèi)人士曾戲言：中國(guó)所有企業(yè)銷售額加起來(lái)，可能還不如歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)品牌。

　　市場(chǎng)空間的狹小、產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化、消費(fèi)者認(rèn)知的提高，讓作為新品的蓬巴杜舉步為艱。然而，就是面對(duì)如此濃烈的硝煙，蓬巴杜仍然定下了招商金額3千萬(wàn)和市場(chǎng)占有率提升20％的目標(biāo)。如何順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？魔肽前進(jìn)的方向是什么？都成為令人頭疼的難題。

　　有多少人知道“蓬巴杜”？

　　魔肽，原名為“蓬巴杜（Pompadour）”，源于18世紀(jì)國(guó)王路易十五的私人助手及情婦蓬巴杜夫人所象征的法國(guó)奢侈文化。蓬巴杜夫人為了保持其嬌美的容顏，召集宮中一批有名的調(diào)香師，專心為其研制適合法國(guó)人膚質(zhì)的宮廷御用化妝品，打破了以往從英國(guó)進(jìn)口化妝品的傳統(tǒng)。通過(guò)搜集、比較意大利、埃及、中國(guó)、俄國(guó)等國(guó)家的化妝品技術(shù)及配方，蓬巴杜夫人發(fā)現(xiàn)中國(guó)、埃及的氣候條件與法國(guó)相仿，其宮廷化妝品配方中含有的海藻等成分在法國(guó)也極易找到。于是，在此基礎(chǔ)上，蓬巴杜夫人通過(guò)添加甘草、薔薇花果提取液等成分，以晨間采自潔凈花草上的露珠予以調(diào)和。終于在5年后，經(jīng)過(guò)數(shù)千次的試驗(yàn)，研制出一套具有養(yǎng)顏、美白、抗衰老功能的化妝品。這套化妝品的問(wèn)世引起了法國(guó)宮廷內(nèi)外的轟動(dòng)，成為當(dāng)時(shí)宮廷給予貴族夫人的最高賞賜。

　　時(shí)至新潮的今天，美國(guó)加利福尼亞大學(xué)舊金山分校教授、著名皮膚免疫學(xué)專家，在業(yè)界享有“皮膚免疫學(xué)之父”的田茂鑫博士經(jīng)過(guò)多年的探索和研究，將生物仿生技術(shù)運(yùn)用于皮膚護(hù)理，改變傳統(tǒng)護(hù)理從外部補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的途徑，從表皮細(xì)胞內(nèi)部調(diào)節(jié)其生長(zhǎng)及分裂，從而有效調(diào)理肌膚。蓬巴杜系列產(chǎn)品正是采用了田茂鑫博士研制成功的“3生肽”、藻鹽惰性包裝等核心技術(shù)，從而有效避免化學(xué)添加劑對(duì)人體皮膚所產(chǎn)生的副作用以及皮膚吸收營(yíng)養(yǎng)不充分的不足。

　　從理論上講，“蓬巴杜”這一名字賦予產(chǎn)品高貴的品質(zhì)象征，較好地使產(chǎn)品的中高檔護(hù)膚品定位與目標(biāo)消費(fèi)人群的精神追求形成有效對(duì)接，并且其采用的最新生物仿生技術(shù)也足以凸顯產(chǎn)品的高科技含量，應(yīng)該會(huì)廣受青睞。然而市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果卻讓蓬巴杜公司上下大為震驚：83％－91％的消費(fèi)者對(duì)“蓬巴杜”這個(gè)名稱沒(méi)有認(rèn)知。由此可見，借用“蓬巴杜”來(lái)宣傳產(chǎn)品的高貴、典雅氣質(zhì)是難以走通的。同時(shí)，蓬巴杜企劃小組通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)“蓬巴杜”這個(gè)名字并不能將產(chǎn)品的高科技信息有效、清晰地傳遞給消費(fèi)者，而高科技生物仿生技術(shù)便是產(chǎn)品最為突出的賣點(diǎn)。

　　世界營(yíng)銷思想界第一領(lǐng)袖菲利普•科特勒先生在談到品牌時(shí)，曾指出：“品牌名稱必須帶有高質(zhì)量的暗示，或起碼不要有低品質(zhì)的暗示。”蓬巴杜產(chǎn)品想要出師大捷，就調(diào)研結(jié)果來(lái)看，還需在品牌名稱上狠下功夫�；�于以上分析，蓬巴杜公司提出質(zhì)疑：既要彰顯產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)，又要體現(xiàn)高科技含量，如何才能兩全其美呢？

　　這又是一個(gè)不小的困擾！

　　“魔肽”橫空出世

　　我們不曾忘記，在1992年以前，BMW汽車在中國(guó)并不叫“寶馬”，而是被直譯為“巴伊爾”，一直得不到廣泛傳播。改后的“寶馬”名字可謂神來(lái)之筆，既突出了寶馬車系高貴豪華的風(fēng)格氣質(zhì)，又與中國(guó)的傳統(tǒng)稱謂渾然一體，同時(shí)發(fā)音也與BMW相差不大。如今，“開奔馳坐寶馬”已經(jīng)成為不少人夢(mèng)想的生活，寶馬已成為豪華車的象征。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)的服裝界也有這么一個(gè)改名成功的典范。男人的世界——金利來(lái)，原名“金獅”，在香港人念來(lái)，便是“盡輸”。香港人凡事都愛(ài)求個(gè)吉利，因此對(duì)金獅都避之唯恐不及。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion的前部分Gold意譯為“金”，后部分lion音譯為“利來(lái)”，合起來(lái)稱為“金利來(lái)”。改名之后，金利來(lái)服裝行情一路看漲，最終與世界頂級(jí)服裝比肩而立。

　　既然蓬巴杜在傳播上遇到和寶馬、金利來(lái)相似的障礙，那么，我們是不是也能來(lái)個(gè)“改頭換面”的招術(shù)呢？若真要改名，該取個(gè)什么樣的名字，才能既突出產(chǎn)品與眾不同的特質(zhì)，又符合傳播策略的需要呢？更重要的是，對(duì)于已經(jīng)對(duì)“蓬巴杜”這個(gè)名字投入大量資源的蓬巴杜公司來(lái)說(shuō)，他們是否愿意接受“改頭換面”的大膽創(chuàng)意呢？

　　針對(duì)以上疑問(wèn)，企劃小組人員歷經(jīng)多次頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)作出263個(gè)產(chǎn)品品牌名稱，最后一致認(rèn)為“魔肽”這個(gè)名稱完全能夠回答上述疑難，而且也只有“魔肽”更利于搶占消費(fèi)者的心智地位。

　　因?yàn)椤澳щ摹边@個(gè)名稱極好地張揚(yáng)產(chǎn)品的技術(shù)和功能特點(diǎn)，起到了一語(yǔ)雙關(guān)的作用�！澳А弊滞怀霎a(chǎn)品的神奇功效，利于聯(lián)想到魔幻、魔鏡、魔盒等女性喜歡的塑美工具，“肽”字本身帶有技術(shù)特征，用在化妝品是一個(gè)新概念，直接彰顯其高科技品牌形象。

　　鑒于企業(yè)投入化妝品行業(yè)上的資金有限，所以要集中所有資源，主推一個(gè)產(chǎn)品品牌并將它做好，而不是將市場(chǎng)推廣資源分散到每一個(gè)系列產(chǎn)品名稱上，否則就得不償失了�！澳щ摹边@個(gè)名稱雖然比較簡(jiǎn)短，但外延寬泛，涵蓋抗衰肽、美白肽、舒膚肽這些細(xì)分的產(chǎn)品名稱。也就是說(shuō)它在產(chǎn)品線的包容性、延展性上具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，可以用在蓬巴杜推出的所有相關(guān)化妝品名稱上。

　　除此之外，“魔肽”還能為蓬巴杜未來(lái)集中精力簡(jiǎn)潔持續(xù)地炒作產(chǎn)品概念、營(yíng)銷概念奠定良好的基礎(chǔ)。這樣一個(gè)產(chǎn)品品牌，為搶占消費(fèi)者對(duì)高科技生物化妝品的認(rèn)知提供了有力的武器。

　　當(dāng)蓬巴杜高層聽到以上分析和商討意見時(shí)，表示了高度的贊許，同時(shí)也提出了要求：接受“魔肽”，但不能丟棄“蓬巴杜”！經(jīng)過(guò)多番討論和研究，最終確定將“魔肽”作為產(chǎn)品名稱，企業(yè)品牌繼續(xù)沿用“蓬巴杜”。

　　“丑小鴨”靚起來(lái)了

　　廣告教皇大衛(wèi)•奧格威在其“品牌形象論”中曾提到“品牌形象比產(chǎn)品功能更重要”。也就是說(shuō)，隨著同類產(chǎn)品差異性的減小，品牌之間同質(zhì)性的增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少。因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒(méi)有什么大的差別，這時(shí)，為品牌樹立一種突出的形象，就可為企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。

　　那么，對(duì)已有清晰市場(chǎng)定位、優(yōu)質(zhì)護(hù)膚功能和利于傳播的名字的魔肽來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的主要任務(wù)就是如何塑造良好的品牌形象。消費(fèi)者行為學(xué)和色彩學(xué)的有關(guān)理論表明，人的視覺(jué)器官在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺(jué)占80％，而其造型只占20％；兩分鐘后，色彩占60％，造型占40％；五分鐘后，各占一半。隨后，色彩的印象在人的視覺(jué)記憶中繼續(xù)保持。好的商品包裝的主色調(diào)會(huì)格外引人注目，誘導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)色彩和諧的包裝，聯(lián)想到商品的優(yōu)異屬性和獨(dú)特價(jià)值，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。

　　換言之，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)產(chǎn)品的魔肽要提升品牌形象，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)方面，色彩的調(diào)配工作不容輕視。只有設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品身份的、能迅速抓住消費(fèi)者眼球的色彩，才能提高魔肽在銷售中的競(jìng)爭(zhēng)力。新的挑戰(zhàn)撲面襲來(lái)：如何設(shè)計(jì)出符合“魔肽”的色彩呢？

　　“魔肽”的取名較為出奇制勝，如果品牌專用色選擇和普通化妝品品牌一樣的單調(diào)淺色、藍(lán)色、青色，則很難博得出位。根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理研究以及綜合考慮產(chǎn)品的氣質(zhì)特征，企劃小組認(rèn)為整個(gè)包裝色彩構(gòu)圖應(yīng)該體現(xiàn)一種夢(mèng)幻般的感覺(jué)。經(jīng)過(guò)數(shù)次的修改和重新搭配，設(shè)計(jì)師從數(shù)十款創(chuàng)作的特征圖形中發(fā)現(xiàn)了一款既能切合“肽”意象，又能獲得注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)S可的結(jié)構(gòu)造型。

　　這款造型采用金、黃、紅三色作為魔肽品牌的專用色和輔助色，并以夢(mèng)幻味道的組合構(gòu)成所有的色彩識(shí)別。因?yàn)榻�、黃、紅都屬于暖色調(diào)，帶有濃郁的喜慶韻味，給目標(biāo)消費(fèi)人群一種青春、活力、奔放而熱情的心理暗示。如果包裝背景色只用單一的暖色，會(huì)顯得過(guò)于呆板，沒(méi)有一種靈性。最后組合形成的魔肽品牌LOGO，既成為品牌標(biāo)注的閃光點(diǎn)，又極具裝飾性，有效提高了品牌的識(shí)別效果和傳播效果。

　　在產(chǎn)品包裝上，魔肽也別出心裁，采用臺(tái)灣進(jìn)口鉆石艾力克；其他不能采用特型包裝的產(chǎn)品，則采用水晶透明包裝加一體化的個(gè)性設(shè)計(jì)；外包裝大膽采用異形紙盒包裝。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的魔肽包裝一出爐便讓公司的美容顧問(wèn)Nina愛(ài)不釋手：“這個(gè)（包裝）美極了！我拿一個(gè)回家收藏起來(lái)，OK？”

　　3位國(guó)際名模與魔肽的故事

　　雖然永泰集團(tuán)和蓬巴杜生物有限公司位于風(fēng)景秀麗的山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但“魔肽”系列化妝品是國(guó)際生物技術(shù)的結(jié)晶。一個(gè)國(guó)際化的品牌形象，將比一個(gè)本土化的形象更有利于實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的傳播。企劃小組聯(lián)想到聘請(qǐng)國(guó)際名模出任魔肽品牌形象代言人，而爭(zhēng)議在于是重金請(qǐng)大牌國(guó)際名模，還是考慮成本請(qǐng)價(jià)位適宜的名模。經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，蓬巴杜最終決定使用多個(gè)國(guó)際名模、混血模特代言品牌、拍攝產(chǎn)品廣告。

　　由專業(yè)模特公司舉薦、在中國(guó)訪問(wèn)逗留的國(guó)際名模有8位，而以東歐籍國(guó)際名模馬瑞娜（Marina Nskova）、安娜（Novolodskaya Anna）、瑪麗安娜（Panait Mariana）等3位小姐鏡頭感最符合品牌表現(xiàn)的要求，其中確定瑪麗安娜正式成為魔肽的品牌代言人。2004年9月1日，Mariana、Marina、Anna參加了山東蓬巴杜生物有限公司及“魔肽”系列化妝品平面廣告拍攝，9月15－16日順利完成影視廣告的拍攝工作。

　　魔肽TVC的表現(xiàn)分別針對(duì)不同細(xì)分產(chǎn)品而獨(dú)自創(chuàng)作成型，但在策略上都著重突出、渲染魔肽品牌的核心價(jià)值：領(lǐng)先的護(hù)膚技術(shù)帶來(lái)由內(nèi)而外的魅力。而這個(gè)核心訴求經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的論證，最終確定為“魔肽，魔力與生俱來(lái)”。作為國(guó)際化品牌，魔肽TVC的三支廣告創(chuàng)意都緊緊圍繞著產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的顯著效果做文章，并且拋棄了直白式的叫賣。通過(guò)細(xì)膩的畫面和人物神情來(lái)展現(xiàn)國(guó)際名模使用魔肽產(chǎn)品前后的兩種形象，以軟性實(shí)證手法來(lái)傳達(dá)“魔肽”的“魔力”，加之三位名模的傾情表現(xiàn)，廣告的拍攝效果完全超出了蓬巴杜高層和企劃小組的預(yù)期。

　　之后，Mariana、Marina、Anna的肖像和廣告演出形象，以公開署名的形式被用在蓬巴杜公司及“魔肽”系列化妝品的影視廣告、平面廣告、產(chǎn)品宣傳資料及其他的相關(guān)宣傳用品。　　

　　當(dāng)一系列的前期準(zhǔn)備工作接近尾聲時(shí)，魔肽的招商工作也進(jìn)入了醞釀和爆發(fā)階段。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)招商市場(chǎng)由于無(wú)數(shù)中小企業(yè)不誠(chéng)信開發(fā)，導(dǎo)致行業(yè)性的萎縮，加上經(jīng)銷商日益成熟，招商工作變得日益艱難。面對(duì)如此嚴(yán)峻的局勢(shì)，招商廣告再不能指望像過(guò)去那樣靠自我吹噓和明顯不可信的承諾獲得成功。在感性的利益誘惑之下，魔肽的招商廣告采取了樸實(shí)的交流手段——向經(jīng)銷商如實(shí)介紹魔肽的市場(chǎng)計(jì)劃、頂尖技術(shù)及技術(shù)專家的聲譽(yù)、規(guī)�；�的廠區(qū)和全套新型生產(chǎn)線。魔肽招商廣告的可信度由此而生，于是招商現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了文章開頭的那一幕�！　�

　　原載于《財(cái)智》2007.5